Renato Rovai: A chamada mídia técnica versus a qualidade democrática

por Renato Rovai

Há um debate em curso acerca dos critérios adotados pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR) em relação à compra de publicidade que parecem ser técnicos, mas que na realidade têm alto conteúdo político. Sem ser exatamente político.

No final de 2009, mais precisamente no dia 16 de dezembro, a Secom- PR publicou uma instrução normativa nº 2. A partir daquele momento, o governo federal e seus órgãos passaram a ser regidos por essa norma em conjunto com o que prevê o decreto 6555/2008.

Essa legislação é baseada num conjunto de critérios que, na opinião da diretoria da Altercom, está sendo interpretado a partir de uma lógica mercadista que não atende ao espírito público no que diz respeito ao comprometimento com a multiplicidade informativa necessária para o fortalecimento da democracia.

Um dos pontos que têm prejudicado sobremaneira as pequenas empresas de comunicação é a redação e a interpretação do artigo 6o, inciso III, alinea c, da norma que dispõe sobre a “tática de mídia”. Ele diz que:

a apresentação de critérios de distribuição dos investimentos por meio, considerados os objetivos da ação; indicação dos períodos de veiculação; defesa da programação de veículos e respectiva distribuição de peças, de acordo com os objetivos de alcance e audiência.

 Atualmente a  Secom-PR tem pautado demasiadamente sua ação pelos “objetivos de alcance e audiência”, o que favorece os grandes veículos em todos os segmentos, incluindo internet, onde se poderia fazer uma ação muito mais forte de valorização dos pequenos empreendimentos de comunicação.

Mas não é só isso. A partir desse artigo, a Secom também passou a interpretar  que a compra de espaços publicitários deve comparar como iguais os desiguais. Ou seja, que o valor relativo da publicidade nos pequenos veículos tem que ser semelhante ao dos grandes.

Trocado em miúdos, que mil page views num grande portal têm de ter o mesmo valor ou preço semelhante a mil page views num blogue. Ou que o custo relativo da página de uma revista segmentada deve ser semelhante para 1 mil exemplares ao que Veja oferece ao governo.

Nem tecnicamente isso se justifica, porque sabemos que na grande audiência a dispersão é muito maior. Além do que, se esse critério vier a ser o principal, sempre os grandes serão favorecidos porque terão mais condições de barganha.

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É a mesma lógica da concorrência entre o grande hipermercado e a pequena quitanda. Quem tem escala sempre tem vantagem.

Para que isso não amplie ainda mais a concentração no setor, a Altercom defende que se estabeleça uma nova regra para compra de publicidade governamental. A de que 30% de todos os recursos publicitários governamentais sejam destinados às pequenas empresas de comunicação. E que esse novo regramento conviva com a norma de 2009 com algumas adequações.

Isso precisa ser considerado até porque os grandes grupos recebem muito mais recursos do que sua força ponderada nos hábitos de comunicação do brasileiro. Há muita gente se informando pela longa cauda do processo informativo. E isso tem sido desprezado em nome das facilidades de operação com os chamados players do mercado.

Hoje, aliás, são as pequenas empresas que asseguram boa parte do contraponto informativo no país. Sem elas, teríamos um processo de uma só voz em favor de interesses muito mais privados do que públicos. Não é novidade dizer que os grandes grupos informativos brasileiros representam os grandes grupos econômicos.

No Brasil, já há legislações em alguns setores que utilizam critérios próximos aos que a Altercom defende. Como na  compra de alimentos para a merenda escolar, onde se estabeleceu um percentual para a agricultura familiar. Ou como na lei do audiovisual, onde há também critérios regionais para distribuição dos recursos.

Mas não fosse só essa distorção que vem prevalecendo a partir da interpretação da norma publicada no final de 2009, nos últimos tempos um outro componente passou a fazer parte do rol de critérios para o que se convencionou chamar de mídia técnica.

A nova gestão da Secom estabeleceu uma regra de categorização dos veículos. Regra que não é clara e que nem foi publicizada, mas que, segundo alguns agentes da publicidade nos ministérios e empresas públicas, tem levado a Secom-PR a rejeitar várias sugestões de programação em veículos. O argumento seria o de que se o órgão vier a fazer publicidade num veículo teria de fazer nos outros da categoria a que ele pertence. Quem está pagando o preço dessa categorização novamente têm sido as pequenas empresas.

Do ponto de vista prático, a partir do momento em que esse critério de categorização passou a ser usado, quase todas as pequenas empresas representadas pela Altercom tiveram sua receita de publicidade via Secom reduzida. Em alguns casos, houve uma diminuição de quase 50% de 2011 para 2012 e sem que o veículo tivesse diminuído seu alcance.

É disso que se trata quando se fala que houve mudança de rota nos investimentos de publicidade governamental. É disso que reclamam diretores de muitos produtos de comunicação.

Enfim, parece um debate técnico. Mas não é somente técnico. Parece um debate político. Mas também não é somente político. É também um debate sobre o país que desejamos construir. A pluralidade informativa de um lugar está diretamente conectada à sua qualidade democrática. E hoje o Brasil tem aberto mão de melhorar sua democracia em nome de um mercadismo pouco eficaz e, além de tudo, injusto.

A Folha de S. Paulo (vejam bem, a Folha) registrou em recente matéria que 70% das verbas da Secom no período do governo Dilma foram  destinadas a apenas 10 veículos. Os outros milhares de veículos ficaram com apenas 30%. Certamente desses muitos ainda eram grandes empresas. Se a concentração em outros setores no Brasil é absurda. Na comunicação ela é indecente. E isso também guarda relação com a distribuição das verbas públicas de publicidade.

Renato Rovai é presidente da Associação Brasileira de Pequenas Empresas e Empreendedores Individuais de Comunicação (Altercom), editor da Revista Fórum e professor da Faculdade Cásper Líbero.