O esquema Globo de publicidade
Comuns no mercado, Bonificações por Volume direcionam anunciantes aos maiores grupos de mídia; especialistas criticam prática criada pela Rede Globo
29/05/2013
por Patrícia Benvenuti
da Redação
Mais de 16 milhões de comerciais por ano e um relacionamento com 6 mil agências. Esse é um resumo do desempenho da Rede Globo junto ao mercado publicitário brasileiro, orgulhosamente exibido na página de internet da emissora.
Líder na arrecadação de verbas publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo também mostra sua força em cifrões. Somente em 2012, os canais de TV (abertos e por assinatura) das Organizações Globo arrecadaram R$ 20,8 bilhões de reais em anúncios, segundo informe divulgado pela corporação.
Por trás dos números, porém, se esconde uma prática que os grandes grupos de mídia preferem ocultar: o pagamento das Bonificações por Volume (BV), apontado por especialistas como um dos responsáveis pelo monopólio da mídia no país.
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Monopólio
Desconhecidas pela grande maioria da população, as Bonificações por Volume são comissões repassadas pelos veículos de comunicação às agências de publicidade, que variam conforme o volume de propaganda negociado entre eles.
A prática existe no Brasil desde o início da década de 1960. Criada pela Rede Globo, seu objetivo seria oferecer um “incentivo” para o aperfeiçoamento das agências. Com o tempo, outros veículos aderiram ao mecanismo, que hoje é utilizado por todos os conglomerados midiáticos no Brasil.
O pagamento dos bônus, no entanto, é alvo de críticas de militantes do direito à comunicação, que argumentam que a prática impede a concorrência entre os meios de comunicação na busca por anunciantes. Isso porque, quanto mais clientes a agência direcionar a um mesmo veículo, maior será o seu faturamento em BVs.
Para o professor aposentado da Universidade de Brasília (UnB) Venício Artur de Lima, a prática fortalece os grandes grupos, já que leva anunciantes aos meios que recebem publicidade. “Exatamente por terem um volume alto de publicidade é que eles [meios] podem oferecer vantagens de preço”, explica.
O resultado desse processo, segundo o professor, é a dificuldade de sobrevivência dos veículos de menor capacidade econômica, que não têm recursos para as bonificações. “Você compara um blog ou um portal pequeno com um portal da UOL, por exemplo. Não tem jeito de comparar, são coisas desiguais”, afirma.
Antes restrita às mídias tradicionais, as bonificações vão ganhando novos nichos. De acordo com agências de publicidade e com o presidente do Internet Advertising Bureau (IAB), Rafael Davini, atualmente o Google também utiliza BVs. Segundo informações do mercado, o Google seria hoje o segundo grupo em publicidade no Brasil, ficando apenas atrás da Rede Globo.
Líder em BVs
O exemplo mais forte da relação entre bônus e concentração, para o jornalista e presidente do Centro de Estudos de Mídia Alternativa Barão de Itararé, Altamiro Borges, é o caso da televisão. “Todos os canais fazem isso, é uma forma de manter a fidelidade da agência de publicidade com o veículo. Só que, como a Globo é muito poderosa, a propina é muito maior”, diz.
De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, da publicação Meio & Mensagem, a publicidade destinada à TV aberta em 2012 foi de R$ 19,51 bilhões. Cerca de dois terços desse valor ficaram com a Globo.
Segundo o presidente da Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) e editor da Revista Fórum, Renato Rovai, outro procedimento adotado pela emissora é o repasse antecipado dos bônus. “A Globo estabelece uma bonificação por volume de publicidade colocada e antecipa o recurso. Aí a empresa fica presa a cumprir esse objetivo. É assim que fazem o processo de concentração”, ressalta.
Borges critica ainda o silêncio midiático em torno do assunto. “É um tema-tabu, nenhum veículo fala. Como todo mundo utiliza, ninguém pode reclamar. Fica todo mundo meio cúmplice”, dispara.
Regulamentação
Em 2008, as bonificações foram reconhecidas e regulamentadas pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (CNPE), entidade criada pelo mercado publicitário para zelar as normas da atividade. O CNPE classifica os bônus como “planos de incentivo” para as agências.
Dois anos depois, as bonificações foram reconhecidas também por lei. Elas estão previstas na Lei nº 12.232, que regulamenta as licitações e contratos para a escolha de agências de publicidade em todas as esferas do poder público. Segundo o texto, “é facultativa a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita própria da agência”.
Para Renato Rovai, a aprovação do texto agravou o problema. “É uma corrupção legalizada. Nenhum lobby é legalizado no Brasil, mas o BV é”, critica o presidente da Altercom.
A Lei nº 12.232 também foi objeto de polêmicas durante o julgamento da ação penal 470, no caso que ficou conhecido como “mensalão”. Isso porque o texto original da lei permitia que as agências ficassem com o bônus, mas só para contratos futuros. Entretanto, uma mudança feita na Comissão de Trabalho em 2008 estendeu a regra a contratos já finalizados. O fato gerou discordância entre ministros do Supremo Tribunal Federal (STF). Ayres Britto chegou a afirmar que as alterações foram feitas para beneficiar os réus do “mensalão”, acusados de peculato referente a desvios de Bvs.
Mudanças
Mudar a legislação, na avaliação do presidente da Altercom, é um passo fundamental para acabar com a prática das bonificações por volume. No entanto, são necessárias mais medidas para reverter o quadro atual da mídia no país. “É preciso mudar a regulamentação e criar um novo marco legal, incluindo as agências”, defende Rovai. Uma das propostas para isso é o Projeto de Lei de Iniciativa Popular para as Comunicações. Criado por organizações populares, o PL visa, dentre outros objetivos, combater o monopólio no setor e garantir mais pluralidade nos conteúdos.
Em seu artigo 18, o projeto propõe que “os órgãos reguladores devem monitorar permanentemente a existência de práticas anticompetitivas ou de abuso de poder de mercado em todos os serviços de comunicação social eletrônica”, citando “práticas comerciais das emissoras e programadoras com agências e anunciantes”. Para se transformar em um projeto de lei, a proposta precisa de um 1,3 milhão de assinaturas.
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Anúncios estatais reforçam desigualdade
Militantes do direito à comunicação condenam a má distribuição de verbas públicas
A má distribuição de recursos publicitários nos meios de comunicação do país não se restringe aos anunciantes privados. Em abril, a Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom) divulgou novos dados a respeito da distribuição de verbas federais. De acordo com as informações oficiais, a televisão ainda é o meio que mais recebe recursos. Em 2012, o setor recebeu 62% do total de verbas federais.
A TV Globo também aparece como principal beneficiada dentre todos os veículos. No ano passado, a emissora recebeu 43% do total destinado à televisão, o equivalente a R$ 495 milhões. Desde 2000, a Globo soma R$ 5,9 bilhões em publicidades estatais federais (veja mais dados no infográfico abaixo).
A publicação dos dados gerou críticas de militantes do direito à comunicação, que condenaram o montante de recursos destinados às maiores empresas de comunicação. Em resposta, o secretário-executivo da Secom, Roberto Bocorny Messias, justificou que a secretaria utiliza “critérios técnicos de mídia” para repartir os recursos. “Se a publicidade de governo tem como objetivo primordial fazer chegar sua mensagem ao maior número possível de brasileiros e de brasileiras, a audiência de cada veículo tem que ser o balizador de negociação e de distribuição de investimentos”, afirmou Messias em artigo publicado no portal Observatório da Imprensa.
Maus critérios
O professor aposentado da Universidade de Brasília (UnB) Venício Artur de Lima, porém, critica os parâmetros adotados pela Secom. Ao eleger a audiência como principal critério, a consequência é a manutenção do monopólio dos meios de comunicação. “Um empresário pequeno ou médio não tem nem condições de competir com o que os grandes grupos recebem [de publicidade]”, destaca.
Para o presidente da Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) e editor da Revista Fórum, Renato Rovai, a distribuição das publicidades estatais deve levar em conta outros critérios, como a qualidade da programação. “Deveria ter um critério de qualidade para onde as publicidades governamentais deveriam ir. Isso poderia ser feito pela sociedade em conselhos”, propõe.
Rovai defende ainda que a própria sociedade decida sobre a questão das verbas públicas para anúncios. “Esse é um debate para se fazer, se o governo deve ou não fazer publicidade ou se a informação deve ser de caráter público. Porque, do jeito que está, é melhor que se acabe [com a publicidade estatal]”, opina.
A Altercom reivindica que 30% das verbas publicitárias sejam dirigidas às pequenas empresas. Segundo a entidade, além de fortalecer os meios alternativos de comunicação, a medida estimulará outros negócios no setor como agências publicitárias, produtoras de vídeo e assessorias de imprensa.
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Comentários
Julio Silveira
Cabem algumas perguntas deste ingenuo participante. Será que alguem ainda entende o por que disso se manter? Será que o governo não sabe fazer essa conta? Será que tem muito mais coisas por trás disso tudo neste conhecido Brasil onde as práticas de comissões são de pelo menos 10% fazendo a loteria esportiva de muita gente?
Urbano
Pronto! Nesse jogo a groubonoma só entra como titular e com a camisa nove. Faz gol até de bicicleta e com o traseiro.
Edno Lima
As bonificações por volume são desconhecidas pela grande maioria da população porque a ela não interessa conhecer como ocorre as negociações entre grupos privados. O próprio governo de esquerda reconheceu para suas entidades/empresas, através de lei, a tal prática. O que a população tem que conhecer é quanto em cada transação ela paga de tributos; se o dinheiro resultante da arrecadação dos tributos está sendo bem aplicado. Os tais especialistas que a matéria cita são os que, não tendo sucesso de público, estão ávidos por uma boquinha nas verbas governamentaia. Como bem disse o representante da SECON o balizador de negociação e de distribuição de investimentos é a audiência de cada veículo. Se for consultada, a opinião pública será contra o bolsa mídia alternativa.
Fabio Passos
O governo assiste passivamente um oligopolio usar praticas desleais para prejudicar a concorrencia.
E nao se trata de um produto qualquer. E um oligopolio da informacao!
Alias, nao e passivamente… o governo ainda concentra verbas publicas neste oligopolio, perpetuando o problema e garantindo poder a uma oligarquia cuja mamae chama-se ditadura.
Valcir Barsanulfo
A minha adorada Presidenta está fazendo o jogo de seus algozes tratando-os a pão de ló.
Dá para entender essa atitude?
J Souza
Quem tem mais de 30 anos ainda lembra quando as pessoas falavam: “deu no jornal nacional”, “vi no jornal nacional”…
Agora há pouco, estava vindo para cá e uma pessoa que trabalha na rua falava no seu celular. Hoje em dia só quem não tem internet fica esperando a hora para assistir jornal na televisão… A pessoa recebe a informação imediatamente, via internet…
Então, não se justifica tal quantidade de verba alocada em meios de comunicação ultrapassados, como jornais impressos, revistas e televisão. A única coisa que explica isso é a propina dos bônus de volume mesmo… E, é claro, o ESPORTE!
Não é por acaso que a FOX veio para o Brasil explorar o esporte. Vejam se ela trouxe um canal de notícias… Ou vejam se a CNN tem um canal em português. O negócio é o esporte, e no Brasil isso quer dizer FUTEBOL, que é a única coisa que ainda se assiste na televisão, e isso para quem gosta…
E é ai que entram no jogo do mercado publicitário o Ricardo Teixeira, o João Havelange e a rede globo… A ESPN nunca incomodou a globo, mas talvez a FOX SPORTS vá incomodar.
Até o UFC Combat incomoda a globo, que geralmente só reprisa as lutas, enquanto todo mundo nos bares e restaurantes já sabe quem ganhou.
Agora resta saber quantos cartolas a globo vai conseguir compr… digo, com quantos clubes a globo vai conseguir negociar…
Francisco
Não vou ler essa matéria não!
Vou esperar ela passar no Jornal Nacional para assistir na TV!!
(Eu e o resto do mundo…).
Alemao
É, sai caro manter a Globo do seu lado. Não vejo a hora de cortarem as regalias dos anúncios com dinheiro público.
FrancoAtirador
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Esse é o furo da bala de prata.
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