Feltrin: Nova empresa de medição de audiência desinfla a Globo; quanto a Secom pagou a mais do que deveria pela publicidade?

GfK: Record e SBT têm mais audiência do que Ibope diz

Ricardo Feltrin, no UOL, sugerido pelo Aldo

Dados da Gfk sobre audiência serão divulgados oficialmente na próxima semana

Os primeiros dados apurados pela empresa alemã GfK, que começou a medir o público da TV brasileira nas últimas semanas, apontam que a audiência de emissoras como Record e SBT é maior do que a registrada até hoje pelo Ibope.

A GfK passa a ser a concorrente do instituto, que até então detinha o monopólio na área.

O UOL teve acesso a algumas observações feitas após as primeiras medições do GfK. A primeira leva de dados consolidados só deverá ser divulgada na próxima semana pela empresa às emissoras que assinaram seu serviço (Record, SBT e RedeTV!).

A Globo até o momento não faz parte desse “pool” de empresas e continuará usando apenas dados do Ibope. A Band, por sua vez, chegou a anunciar que integraria o grupo, mas o elevado custo desse novo serviço (a emissora já paga caro pelo Ibope, assim com as demais) a teria feito desistir semanas atrás.

Fontes do GfK, porém, afirmam que ainda está sendo discutida uma forma de manter a Band no portfólio de clientes.

Segundo esta coluna apurou, a nova medição não deverá provocar nenhuma “revolução” ou mudanças radicais no ranking atual das emissoras
abertas. Não. A Globo continua líder isolada, seja pelo GfK seja pelo Ibope.

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Porém, a metodologia alemã já teria observado que o SBT, por exemplo, tem mais audiência matinal e à tarde do que a medida atualmente pelo
Instituto Ibope.

Outro dado é que, segundo os dados iniciais da GfK, a Record também tem mais público na faixa da tarde e à noite do que os números atuais medidos pelo Ibope.

A empresa alemã também está encontrando diferenças (em relação ao Ibope) entre algumas faixas etárias e sociais.

Segundo fontes ouvidas por esta coluna (que pedem anonimato), essa discrepância captada em medições iniciais pode indicar que a metodologia utilizada pelo GfK seria mais completa e ampla que a utilizada atualmente.

A empresa alemã estaria contemplando “significativas mudanças” nos estratos sociais ocorridos especialmente nos últimos dez anos.

O Ibope instala aparelhos em residências de acordo com um estrato obtido de acordo com dados demográficos do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Segundo o Ibope, a distribuição de seus aparelhos de medição contempla todas as camadas sociais, de escolaridade e faixas etárias.

O GfK também teve de utilizar dados do IBGE para definir a instalação de seus aparelhos, mas seu departamento de pesquisa teria observado novas e importantes mudanças sociais e de renda nos últimos anos.

Por exemplo: uma parcela da população (e, claro, de profissionais) que no passado pertencia à classe C, hoje está na classe B e até mesmo na A, apesar de não ter mudado de profissão. O comportamento e perfil de consumo dessas pessoas, porém, mudaram drasticamente.

Um exemplo típico: 10 ou 20 anos atrás uma cabeleireira ou um pedreiro podiam ser enquadrados como representantes tradicionais da classe C. Só que hoje, devido a mudanças no mercado e no país, esses mesmos profissionais podem faturar, digamos, até R$ 10 mil por mês (lembrem-se, são só exemplos).

Por isso, embora tenham mantido a mesma profissão, hoje seu status e seus hábitos de consumo – e também como telespectadores – podem ter mudado radicalmente.

Ainda é cedo para saber como as emissoras, o mundo publicitário e, em especial, os anunciantes irão reagir aos novos dados de audiência medidos pela GfK, mas é óbvio que eles serão analisados detalhadamente e com atenção.

Mercado ganha
Embora muita gente acredite que uma segunda empresa medindo audiência pode servir apenas para criar confusão no mercado, alguns especialistas acreditam que é justamente o oposto disso: que eventuais discrepâncias que o GfK identificar também podem servir para aprimorar ainda mais estratégias publicitárias e de anunciantes na TV.

O Ibope tem hoje aparelhos instalados em cerca de 5.000 residências das 15 maiores regiões metropolitanas do país. Há promessa de elevar esse número para 6.000 ainda este ano.

Já o GfK instalou cerca de 6.600 aparelhos pelo país, e promete medir também o público de TV on demand e de sistemas como o Netflix.

Ricardo Feltrin, 51, é colunista do UOL, onde apresenta o programa Ooops! às segundas. Trabalhou por 21 anos no Grupo Folha, como repórter, editor e secretário de Redação, entre outros.

PS do Viomundo: Comentário de um colega blogueiro via e-mail, se o motivo da queda repentina da audiência das novelas da Globo for resultado de um “ajuste” operado pelo Ibope para não passar vergonha diante da concorrência — “Caso seja verdade, e faz sentido, foi o Assalto do Século a anunciantes crédulos, a começar pela Secom …”.

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